Maturity modellen zijn al tientallen jaren een favoriete tool van consultants. Bijna elk adviesbureau of agency heeft er wel eentje op de plank liggen.
De meeste modellen zijn afgeleid van het Capability Maturity Model, dat zijn oorsprong vindt in de jaren ‘80. Dit model, met zijn vijf volwassenheidsniveau’s, werd oorspronkelijk ontwikkeld om processen te optimaliseren. Deze modellen (of varianten ervan) worden ook veelgebruikt om de volwassenheid van marketing of marketing technologie te meten, maar ze missen vaak de cruciale koppeling met concrete bedrijfsdoelstellingen. En dat is jammer. Want waarom zou je de volwassenheid van Martech willen verhogen als je niet weet wat het oplevert in jouw specifieke situatie? Je kunt je ook richten op wat Martech wél bijdraagt.
De voordelen van maturity modellen
In het Capability Maturity Model worden vijf volwassenheidsniveau’s onderscheiden: initial, managed, defined, quantitatively managed en optimizing. Deze niveau’s helpen organisaties om inzichtelijk te maken hoe processen in de huidige situatie ingericht zijn en welke stappen gezet kunnen worden om processen te optimaliseren.
Afbeelding: Wikipedia
Een voordeel van deze aanpak is dat de niveaus logisch op elkaar aansluiten. Een hogere volwassenheidsniveau betekent meer controle en meer efficiëntie voor je organisatie. En doordat maturity modellen veel toegepast worden, kennen veel mensen deze aanpak en begrijpen ze snel waar je als organisatie staat en wat de volgende stappen kunnen zijn.
Daarnaast zijn maturity modellen generiek en worden ze toegepast op / door verschillende organisaties. Hierdoor kun je de volwassenheid van je organisatie vergelijken met de volwassenheid van andere organisaties.
De nadelen van maturity modellen
Maturity modellen zijn gericht op procesoptimalisatie. De volwassenheidsniveau’s zeggen dan ook alleen iets over de status van processen.
Het kan natuurlijk zo zijn dat het helemaal niet belangrijk is voor je organisatie om bepaalde processen te optimaliseren. Of misschien wil je juist eerst experimenteren met nieuwe campagnes en workflows, voordat je deze processen volledig gaat integreren en optimaliseren. Een lagere maturity zou in dat geval prima zijn. Dit soort afwegingen zijn lastig in traditionele maturity modellen te vatten.
Een ander nadeel van maturity modellen is dat ze vaak gestandaardiseerd zijn. Hierdoor houden ze geen rekening met de belangrijkste doelstellingen, specifieke uitdagingen en prioriteiten van je eigen organisatie.
De link met de uiteindelijke resultaten die je als organisatie wil bereiken kan vaak niet aangetoond worden. En als er geen koppeling is met bedrijfsdoelstellingen, zijn investeringen in optimalisatie vaak lastig te verantwoorden.
Een gerichtere aanpak: kijk naar Martech Potentieel
In plaats van je te focussen op Martech Maturity, kun je beter kijken naar het potentieel van je Martech.
Dit betekent dat je je tools en systemen evalueert op hun vermogen om je specifieke bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen. De vraag die dan centraal staat is: hoe kun je marketing technologie beter inzetten om je doelen te bereiken?
Om die vraag te beantwoorden kun je kijken naar de vier aspecten waar marketing technologie direct impact op heeft:
- Klantinzichten
Marketing technologie helpt om data van klanten te verzamelen, inzichtelijk te maken, klantprofielen te bouwen en deze beschikbaar te maken voor marketing, sales en klantenservice. Dit is de basis om klanten te bereiken en om klanten optimaal te kunnen helpen hun doelen te behalen.
- Klantervaring
Marketing technologie kan de klantervaring verbeteren door het personaliseren en optimaliseren van service waardoor het voor de klant eenvoudiger wordt om antwoorden te vinden op vragen of om zelf wijzigingen door te voeren.
- Engagement
Marketing technologie helpt marketing en sales om persoonlijk en schaalbaar (potentiële) klanten te bereiken met relevante boodschappen en de klantrelatie op te bouwen.
- Kostenreductie
Marketing technologie helpt kosten te reduceren door processen te automatiseren.
Uiteraard spelen processen altijd een belangrijke rol in marketing technologie, maar door je te richten op deze vier aspecten kun je altijd een link leggen naar bedrijfsdoelstellingen.
Bij klantinzichten kun je bijvoorbeeld aantonen hoe je klanten kunt herkennen en informatie kunt verzamelen om ze beter van dienst te zijn.
Bij klantervaring kun je focussen op verbeteren van klanttevredenheid, NPS scores of Customer Effort Scores.
Bij engagement gaat het om resultaten van marketing en sales campagnes en bij kostenreductie kun je bijvoorbeeld letten op efficiëntie van contentproductie, campagneprocessen en klantenservice.
In 4 stappen naar een goed onderbouwd plan voor Martech-optimalisatie
Om te komen tot een goed onderbouwd plan voor Martech optimalisatie kun je de volgende stappen doorlopen:
Stap 1: Breng je Martech landschap in kaart
Maak inzichtelijk welke marketing tools je in gebruik hebt en wat de rol is binnen het IT-landschap.
Stap 2: Inzicht in verbeterpotentieel
Maak inzichtelijk hoe de tools nu presteren en hoe ze beter benut kunnen worden om klantinzichten, klantervaring, engagement en kostenreductie te optimaliseren.
Stap 3: Maak een optimalisatiematrix
Prioriteer de verbeterinitiatieven met gebruik van een matrix om verwachte impact en benodigde investeringen tegen elkaar af te zetten.
Stap 4: Roadmap en backlog
Bouw een roadmap aan de hand van de belangrijkste doelstellingen van je organisatie (bijvoorbeeld omzet/winstgroei, klanttevredenheid, kostenreductie). Groepeer daarbij de verbeterinitiatieven die het meeste bijdragen aan de geselecteerde doelen.
Focus op toegevoegde waarde
Door te focussen op het potentieel van je Martech, kun je een roadmap opstellen die direct bijdraagt aan het behalen van jouw specifieke doelstellingen. Dit zorgt voor een meer gerichte aanpak en voorkomt dat je tijd en middelen verspilt aan processen die misschien helemaal niet urgent zijn.
Heb je vragen over marketing technologie of wil je meer weten over hoe we je kunnen helpen om een roadmap voor optimalisatie te bouwen die aansluit op de doelstellingen en prioriteiten van je organisatie? Neem dan contact met ons op of bekijk onze aanpak voor Martech Scans.
