Met behulp van marketing automation kunnen marketeers gepersonaliseerde en doelgerichte campagnes op grote schaal inzetten. Om het maximale uit marketing automation te halen, is het van cruciaal belang dat ecommerce specialisten beschikken over de juiste kennis en skills. In deze blog bespreken we zes onderwerpen die belangrijk zijn voor marketeers in e-commerce om marketing automation effectief te benutten.
1. Begrip van Klantreizen en Gedragsdata
Een diepgaand begrip van klantreizen en gedragsdata is van essentieel belang voor marketeers die marketing automation willen benutten.
Het aantal bedrijven dat echt werk heeft gemaakt van alle klantreizen is nog zeer klein. Er zijn nog veel bedrijven die bijvoorbeeld alleen de ‘happy flow’ inzichtelijk hebben. Bij veel bedrijven zitten klantreizen ook nog vooral in het hoofd, maar zijn ze niet uitgewerkt zodat ze niet structureel geanalyseerd en verbeterd kunnen worden.
Dit terwijl juist het vermogen om de customer journey te analyseren, en te begrijpen op welke touchpoints welke interactie plaatsvindt, belangrijk is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het analyseren van data die de flows op websites en in apps inzichtelijk maken, maar ook aan kwalitatief onderzoek naar de redenen waarom (potentiële) klanten bepaalde keuzes maken. Dit stelt marketeers in staat om de klantervaring te verbeteren en relevante en goed getimede boodschappen te creëren.
2. Data-analyse en Interpretatie
Marketeers moeten bedreven zijn in data-analyse en interpretatie om waardevolle inzichten te genereren uit de gegevens die door marketing tools worden verzameld.
Er zijn veel analytische tools die dit werk gedeeltelijk voor je kunnen doen. Echter deze werken vaak met standaard metrics en doorsnedes. Deze standaardisatie is makkelijk, maar gaat vaak ten koste van de diepgaande inzichten. Daarom is grondige data-analyse en vertaling naar relevante inzichten door de marketeers steeds belangrijker.
Hiervoor is het handig om als marketeer (in ieder geval) basiskennis te hebben van datavisualisatie, databases en talen zoals SQL of Python. Grotere bedrijven hebben vaak gespecialiseerde data-teams die de marketeers ondersteunen, maar dit is niet voor iedereen weggelegd.
Pas als je de data begrijpt en de juiste interpretatie kunt doen, kan data echt voor je gaan werken. Dit is de manier om het snelst de beste resultaten uit marketing campagnes te halen.
3. Contentcreatie en Personalisatie
Als je weet wie je met welke boodschap wil en kan targeten is het vervolgens zaak hier zo boeiend en relevant mogelijke content voor te creëren.
Marketing automation maakt het mogelijk aangepaste content te maken voor verschillende doelgroepen, in verschillende deelmarkten en in verschillende fasen van de klantreis. Dit maakt dat je met minimale extra inzet relevantere content kan inzetten die marketing effectiever maakt.
Een voorbeeld waarin dit duidelijk naar voren komt is e-commerce. Daar wordt in veel gevallen de zogenaamde broncontent, zoals campagne foto’s, advertentie templates enz. door creatieve agencies gemaakt. Vervolgens wordt intern, door online marketeers, met behulp van specialistische feedmanagement tools van deze broncontent honderden contentstukken gemaakt.
Uiteraard kan feedmanagement ook worden uitbesteed. Wij adviseren dan wel scherp te zijn op de beoordeling van de finale content, zodat deze wel in lijn is met de brand guidelines. Belangrijk is ook om agencies goed te briefen over de werkwijze en persona’s, zodat de gemaakte content hierop aansluit.
4. Feedmanagement en Automatisering
Marketing automation maakt een schaalbare opzet mogelijk en geeft veel mogelijkheden, maar je hebt ook skills nodig om dit goed in te kunnen zetten.
De feedmanagement tools die ik eerder al even aanhaalde kunnen gebruiksvriendelijk zijn, maar om te komen van losse content stukken tot kant en klare feeds voor alle mogelijke kanalen is kennis over workflow management en automatisering essentieel.
Marketeers moeten in staat zijn om geautomatiseerde campagnes en processen op te zetten, te monitoren en te optimaliseren om de gewenste resultaten te behalen.
De content zal gekoppeld moeten worden aan segmenten en producten. De producten moeten voorzien zijn van voorraadinformatie, een landingspagina, prijs, tijdelijke actieprijzen en meer. Door dit goed in te stellen kun je gepersonaliseerde content gebruiken op eigen kanalen, zoals de website, app en email, maar met kleine aanpassingen in de feedmanagement tools ook op bijvoorbeeld marketplaces, display en SEA.
5. Klantsegmentatie en Targeting
Nu je de feeds voor de verschillende kanalen hebt opgezet moet je deze alleen nog in de (advertisement) kanalen ontsluiten zodat je de (product) feeds kunt gaan inzetten.
Belangrijk hierbij is dat de feeds logische namen en tagging hebben, zodat je eenvoudig campagnes kunt opzetten in de kanalen en de juiste feed(segmenten) kunt koppelen aan de campagnes.
Zo kun je één hoofdboodschap inzetten die de accenten per doelgroep aanpast en bijvoorbeeld ook goed presterende doelgroepen meer budget geven. Door a/b-testing kun je vanuit je feeds ook makkelijk testen met content, budgetten, momenten en doelgroepen om de effectiviteit van je campagnes te optimaliseren.
6. Samenwerken: je kunt het niet alleen
De taken van marketeers zijn steeds breder en technischer geworden. Dit vergt niet alleen meer technsiche, maar ook meer (project) management skills. Bij de meeste bedrijven zien we dan ook dat een (groot) deel van de werkzaamheden over verschillende teams, intern en extern, verspreid zijn.
Zorg er daarom voor dat de lijntjes kort zijn, dat iedereen begrijpt wat het doel is en dat doelen uitdagend, maar ook haalbaar zijn. Op deze manier kun je een mooie samenwerking opzetten waarin alle aspecten worden gedekt. Het gaat hierbij niet alleen om Martech kennis over Marketing Automation, Feedmanagement, CRM en Analytics tools, maar juist ook over een gedeeld beeld van klantreizen en een gezamenlijke aanpak hoe deze met inzet van data te verbeteren.
Conclusie
Het effectief benutten van marketing automation vereist een combinatie van diepgaande kennis en diverse vaardigheden.
Om als organisatie op elk onderdeel kwaliteit te borgen zul je specialisten moeten inzetten. Denk hierbij aan technsiche teams om de juiste data en systemen te ontsluiten, marketing automation specialisten voor het opzetten van workflows en campagnes, content voor de optimale afbeeldingen en teksten en legal/privacy officers om te zorgen dat de privacy en andere regelgeving goed worden nageleefd. Door te investeren in de ontwikkeling van de benodigde kennis en kunde, kunnen marketeers, in samenwerking met de rest van de organisatie, het maximale uit marketing automation halen en waardevolle en gepersonaliseerde ervaringen bieden aan hun doelgroep.
Dit betaalt zich uit in meer online bezoekers die vaker tevreden klanten worden, die hun ervaringen delen met anderen en weer nieuwe klanten aanbrengen.
