In dit blog bespreken we de rol van offline data in marketing automation. Online gedrag zegt natuurlijk veel over de interesses en voorkeuren van klanten, maar zonder informatie die alleen offline te verkrijgen is, heb je geen volledig beeld. Wat is het verschil tussen online en offline data en hoe kun je offline data inzetten voor personalisatie? Daarover gaat dit artikel.
Wat is het verschil tussen online data en offline data?
Online data is data direct afkomstig van online bronnen – oftewel bronnen die verbonden zijn met het internet en waarbij de interactie van klanten direct wordt geregistreerd. Hierbij kun je denken aan interacties met online campagnes en advertenties, maar ook bezoeken en klikgedrag geregistreerd via websites, apps, zoekmachines, social media en e-mail.
Offline data is afkomstig uit bronnen waarbij klantgedrag niet direct via internet wordt geregistreerd. Als voorbeelden worden vaak genoemd contactinformatie, demografische gegevens, winkelbezoeken en aankoophistorie, maar ook deelname aan direct mail campagnes, contact met klantenservice en bezoek van evenementen. Dit is vaak data die je als organisatie zelf verzamelt of beheert.
Voorbeelden van offline data en wat je ermee kunt
Welke offline data interessant zijn voor je bedrijf, hangt vooral af van de manier waarop je klanten en potentiële klanten je producten of diensten aankopen en hoe ze op zoek gaan naar de oplossing die het beste bij hun situatie past. Dit is dan ook vaak sectorspecifiek.
Enkele voorbeelden:
Aankoophistorie
Onder aankoophistorie vallen alle data waarover je als organisatie beschikt met betrekking tot klanttransacties. Uit aankoophistorie kun je afleiden wat een klant interessant vindt, hoe vaak men bij je koopt, waar men koopt en hoeveel men uitgeeft aan je product of dienst.
Uiteraard is aankoophistorie ook vaak online beschikbaar, indien producten en diensten via je website gekocht worden, maar het is ook offline één van de belangrijkste datapunten aangezien je het voor talloze doeleinden kunt inzetten.
Stel je voor dat een klant regelmatig naar een fysieke kledingwinkel gaat en daar aankopen doet, maar zijn online profiel en aankoophistorie zijn beperkt. Door de offline aankoopgegevens ook in te zetten, kan de retailer een meer gepersonaliseerde marketingbenadering ontwikkelen.
Aankoophistorie geeft je inzicht in de waarde van klanten en klantgroepen. Maar je kunt het ook inzetten als trigger voor klanttevredenheids- of servicecampagnes en je kunt het gebruiken om herhaalaankopen te voorspellen of te stimuleren. Je kunt gerichte e-mails sturen met aanbevelingen op basis van eerdere aankopen in de winkel of in-store evenementen organiseren om de klantloyaliteit te versterken.
Winkelbezoeken
Winkelbezoeken zijn vooral belangrijk voor producten en diensten waarvoor klanten persoonlijk advies zoeken voordat ze tot aankoop overgaan. Denk hierbij aan showrooms en testcentra, maar bijvoorbeeld ook aan financieel advies.
Tijdens een fysiek bezoek krijg je veel inzicht in de behoefte, overwegingen en voorkeuren van de klant. Het is belangrijk om deze informatie gestructureerd vast te leggen, zodat je het later ook kunt inzetten voor gerichte opvolging. Denk bijvoorbeeld aan het registreren in welke producten of diensten de klant interesse heeft, maar ook aan de factoren die van belang zijn in het kunnen aanbieden van het juiste advies, product of dienst aan de klant (bijvoorbeeld type woning, gezinssamenstelling).
Abonnementen
Een ander voorbeeld van waardevolle offline data is te vinden in abonnementsgegevens.
Stel je een uitgeverij voor die zowel gedrukte als digitale abonnementen aanbiedt. Door de offline abonnementsinformatie te integreren met online gedragsgegevens, kan de uitgeverij preciezere segmentatie toepassen en doelgerichte campagnes lanceren. Dit kan resulteren in hogere betrokkenheid en conversies bij abonnees, omdat de communicatie beter is afgestemd op hun interesses, zowel digitaal als offline.
Bij abonnementen is meestal ook een begin- en einddatum bekend. Dit kun je eenvoudig gebruiken om welkomstberichten, tips of aanbiedingen voor een verlenging te triggeren.
Evenementen en exposities
Het organiseren van evenementen en het bezoeken van beurzen en exposities zijn vooral in B2B belangrijke kanalen om potentiële klanten te bereiken. Zorg er dan ook voor dat je relevante informatie van bezoekers direct vastlegt en beschikbaar maakt voor marketingdoeleinden. Een praktische manier is om hiervoor gebruik te maken landingspagina’s met formulieren zodat geïnteresseerden zich kunnen inschrijven, maar je kunt op locatie ook werken met QR-codes.
Klantenservice en klanttevredenheid
Informatie via klantenservice en klanttevredenheidsonderzoeken zijn een belangrijke bron van data om de service te verbeteren en klantloyaliteit te vergroten. Een bekende toepassing is om bepaalde communicatie te voorkomen bij klanten die niet tevreden zijn. Zo kun je ervoor kiezen deze klanten geen aanbieding of andere berichten te versturen, maar eerst ervoor te zorgen dat de problemen die ze ervaren verholpen zijn en de klantrelatie hersteld is.
Offline data en marketing technologie
Hoe maak je offline data beschikbaar voor marketing?
De manier waarop je offline data beschikbaar kunt maken voor marketing, hangt af van hoe het marketing-IT landschap bij je organisatie eruit ziet.
De eerste stap is zorgen dat de offline data beschikbaar is in een database en dat je dit kunt koppelen met andere klantdata in je data warehouse. Op deze manier kun je verschillende databronnen bij elkaar brengen en bouwen aan een zogenaamd klantprofiel. Dit klantprofiel kan dan als bron gekoppeld worden aan je Customer Data Platform of je Marketing Automation Platform. Hier kun je vevolgens de datapunten gebruiken om doelgroepen samen te stellen en om verschillende campagnes en contentvariaties te activeren.
Waar moet je op letten bij het inzetten van offline data?
Het is belangrijk om te zorgen voor nauwkeurige gegevensverzameling en naleving van privacywetgeving.
Deze aandachtspunten komen overeen met cookies, pixels en andere trackers van je advertentietools, (zoals Google Ads of Meta Ads ) en je analytics tooling (zoals Google Analytics of Adobe Analytics).
Je mag alleen data afvangen waarvoor je daadwerkelijk een doel hebt en de belangen van de klant mogen niet oneerlijk bezwaard worden. Het is dus belangrijk dat je een goede afweging maakt tussen het belang van de klant, wat vaak ‘onherkenbaar zijn en geen data delen’ betekent, versus jouw belang als bedrijf om zo goed mogelijk je marketinguitingen relevant te maken zodat je efficiënter en effectiever kunt zijn.
Daarbij is het van cruciaal belang om transparant te zijn over hoe offline gegevens worden gebruikt en ervoor te zorgen dat klanten controle hebben over hun gegevens.
Conclusie
Het gebruik van offline data biedt aanzienlijke voordelen voor marketing automation en het leveren van gepersonaliseerde klantervaringen. Door offline gegevens te integreren in marketing automationprocessen via een Marketing Automation Platform of CDP, kun je een dieper inzicht krijgen in klantvoorkeuren, gedrag en interesses, wat uiteindelijk leidt tot meer effectieve en relevante communicatie met klanten over alle kanalen heen.
Voordat je dit op een goede manier kan inzetten zul je wel eerst goed moeten kijken naar hoe je de data het beste beschikbaar kunt maken voor marketing en de wettelijke kaders. De toepassing zul je in ieder geval altijd goed moeten onderbouwen en vastleggen.
