Er zijn allerlei redenen om een nieuw marketing software pakket aan te schaffen of om een platform dat al in gebruik is te vervangen. Maar wat de reden ook is, het is in alle gevallen belangrijk om de business case goed uit te werken.
De business case is de onderbouwing om tot aanschaf of vervanging van een platform over te gaan. Deze is vaak gebaseerd op kwalitatieve aspecten, maar de business case moet ook financieel goed uitgewerkt worden. Dit artikel beschrijft waar je op moet letten bij het maken van een business case en hoe je het financiële stuk van je business case grondig kunt oppakken.
Welk probleem los je op?
Het aanschaffen of vervangen van een marketing platform is vaak een groot project met impact op de hele organisatie. Je begint er dan ook niet zomaar aan. Er moeten goede redenen aan ten grondslag liggen. Als we in gesprek komen met nieuwe klanten, dan komen er meestal al gauw signalen boven die een indicatie geven van het probleem dat men graag wil oplossen.
Geluiden die we vaak horen zijn:
- Marketeers willen de klantervaring verbeteren, maar kunnen dit niet met de functionaliteiten van de huidige systemen
- Ontevredenheid over hoe het huidige systeem werkt en hoe het eruit ziet
- Te grote afhankelijk van ontwikkelaars
- Andere, modernere, systemen bieden meer en betere features
- Teams zijn erg afhankelijk van bureau’s en willen niet wachten tot tickets opgepakt worden
- Teams kunnen niet alle data inzetten die ze willen
- Onvoldoende inzicht in resultaten
- Platform en support zijn te duur vergeleken met de toegevoegde waarde die ze bieden
- Te weinig of te beperkte integraties met andere systemen, waardoor het ecosysteem niet goed samenwerkt
Meestal is het een combinatie van factoren die ervoor zorgt dat men een nieuw platform wil aanschaffen of een bestaand platform wil vervangen.
Deze factoren zijn natuurlijk een belangrijk vertrekpunt voor het bepalen van de eisen en criteria waaraan een nieuw platform moet voldoen. Maar bedenk ook dat alleen een nieuw platform niet altijd het probleem oplost. Er kunnen veel meer factoren een rol spelen. Denk bijvoorbeeld aan data beschikbaarheid, kennis en resources binnen de teams, of technische afhankelijkheden met andere platforms binnen de architectuur.
Al deze factoren moet je meenemen in de business case, omdat je een zo compleet mogelijk beeld wil schetsen van hoe de gewenste situatie eruit ziet en wat ervoor nodig is om dat te bereiken. Als je dit goed inzichtelijk hebt gemaakt is het tijd om te beginnen aan de financiële business case.
Wat gaat het kosten en wat moet het opleveren?
Om een financieel plaatje te schetsen moet je veel informatie ophalen uit je eigen organisatie maar ook van (potentiële) leveranciers. Zorg ervoor dat je eerst met je financiële afdeling afstemt, voordat je aan de slag gaat. Meestal kan de business controller je bijvoorbeeld alvast aangeven welke termijn je moet aanhouden om de business case te berekenen (meestal 3 of 5 jaren), maar ook welke standaarden gehanteerd worden om business cases te beoordelen (bijv. total cost of ownership, terugverdientijd of netto contantewaarde) en of er al templates beschikbaar zijn binnen de organisatie die gebruikt moeten worden.
Heb je je aanpak afgestemd met Control, dan kun je aan de slag met het ophalen van informatie.
Inzicht in kosten
Voor de business case heb je uiteraard inzicht nodig in de kosten van zowel het huidige marketing platform en de daaraan gerelateerde kosten, als het nieuwe platform. De totale kosten om een marketing platform te implementeren en te beheren wordt Total Cost of Ownership (TCO) genoemd.
Zorg in ieder geval dat je de volgende kostenposten inzichtelijk maakt.
Running costs
Running costs zijn de kosten die gemaakt worden om het platform te gebruiken. Inventariseer hiervoor de huidige kosten, zoals:
- IT kosten
- Licenties
- Hosting en opslag
- Onderhoud en support
- Agency kosten
- Kosten voor campagneontwikkeling en ondersteuning door bureau’s.
- Mediakosten
- Paid media kosten
- Contentkosten
- Productiekosten voor content
- FTEs
- Het aantal medewerkers dat nodig is om met het systeem te werken
Projectkosten
Projectkosten zijn de eenmalige kosten die je maakt om het bestaande platform te vervangen of een nieuw platform te implementeren. Denk hierbij aan onderstaande kosten. Houd bij het inschatten van de kosten ook rekening met de geschatte looptijd van het project.
- Projectmanagement
- Advies door bureau’s of leveranciers
- Implementatiekosten, integraties en ontwikkelwerk zowel door leveranciers als intern
- Trainingskosten
Verwachte opbrengsten
Opbrengsten kunnen verdeeld worden in efficiëntie (besparingen) en effectiviteit (meer omzet of winst).
Efficiëntie – besparingen
Om inzicht te krijgen in de besparingen, kijk je naar de running consts in de nieuwe situatie. Hiervoor zul je met de leverancier moeten schakelen en deze voorzien van de informatie uit je eigen organisatie over verwacht gebruik van het platform. Het gaat hier meestal om grotendeels dezelfde kostenposten als bij het huidige platform, maar nu zijn het de schattingen (3 of 5 jaren) voor de periode na oplevering van het nieuwe systeem:
- IT kosten
- Licenties
- Hosting en opslag
- Onderhoud en support
- Agency kosten
- Kosten voor campagneontwikkeling en ondersteuning door bureau’s.
- Mediakosten
- Paid media kosten
- Contentkosten
- Productiekosten voor content
- FTEs
- Het aantal medewerkers dat nodig is om met het systeem te werken
Effectiviteit – meer omzet of winst
Aan de opbrengstenkant kun je overwegen om ook de verwachte omzet of winstgroei die te relateren is aan het nieuwe platform en de bijbehorende aspecten mee te nemen. Het gaat hier dus om schattingen. Het nadeel hiervan is dat deze een stuk onzekerder zijn, dan de geschatte besparingen.
Overleg dan ook eerst met de belangrijkste stakeholders binnen je organisatie (business owners, finance, subject experts) of dit onderdeel meegenomen kan worden de business case en op welke manier.
Om de verwachte omzet- of winstgroei inzichtelijk te maken, kun je dit onderverdelen in:
- Bereik: groei in bereik door betere of meer campagnes/touchpoints
- Conversie: groei in conversie door betere content en campagnes en touchpoints in “the moments that matter”
- Waarde: groei in dealwaarde door door betere content en campagnes
Om dit verder te onderbouwen zou je deze drie onderdelen inzichtelijk kunnen maken voor verschillende soorten campagnes en huidige resultaten die per type campagne behaald worden. Afhankelijk van de huidige campagne- of reporting opzet kun je hier de indeling op aanpassen. Een logische indeling o.b.v. bereik, conversie en waarde is:
- Acquire: campagnes gericht op nieuwe klanten
- Retain: campagnes gericht op herhaalaankopen
- Grow: Campagnes gericht op upsell en cross-sell
De business case berekenen
Er zijn verschillende manieren om te beoordelen of een financiële business case positief of negatief is. Bedenk dat een negatieve financiële business case niet altijd hoeft te betekenen dat een project niet moet worden uitgevoerd. Het is niet altijd mogelijk om de strategische waarde of kwalitatieve aspecten terug te laten komen in het financiële plaatje. Maar ook in deze gevallen is het uiteraard van belang om zicht te krijgen op de kosten en opbrengsten die met het project gepaard gaan.
Voor de business case zul je in ieder geval de eerder genoemde Total Cost of Ownership inzichtelijk moeten maken. Zorg ervoor dat je hierin alle kostenaspecten in de huidige en de nieuwe situatie meeneemt. Dus niet alleen de wijziging in directe platformkosten, maar ook de indirecte kosten die wijzigen vanwege bijvoorbeeld minder afhankelijk van ontwikkelaars
Hieronder vind je de meest toegepaste manieren om een business case te beoordelen op een rij. Overleg met stakeholders en finance welke manier gebruikt kan worden binnen de organisatie.
Terugverdientijd
De terugverdientijd vertelt je welke periode nodig is om de totale kosten van de investering terug te verdienen met de opbrengsten die de investering met zich meebrengt.
De formule ziet er als volgt uit:
De terugverdientijd wordt vaak uitgedrukt in maanden of jaren. Uitgangspunt hierbij is: hoe korter de terugverdientijd, hoe wenselijker de investering. Om de terugverdientijd te berekenen bepaal je eerst de levensduur van de investering. Vervolgens bereken je de kosten voor de totale investering en de jaarlijkse cash flow (inkomsten minus uitgaven).
Het voordeel van terugverdientijd is dat het een eenvoudige manier is om investeringen te beoordelen. Een nadeel is echter dat het geen onderscheid maakt tussen grote en kleine investeringen en er geen rekening wordt gehouden met de tijdswaarde van geld.
Return on Investment (ROI)
Met return on investment bereken je de verhouding tussen het rendement van een investering en de investering zelf. ROI wordt uitgedrukt in een percentage.
De formule ziet er als volgt uit:
Je berekent voor de looptijd van de investering de totale opbrengsten minus de investeringskosten. Dit deel je vervolgens door de investeringskosten.
Ook voor ROI geldt dat het een eenvoudige manier is om investeringen te beoordelen. De nadelen zijn echter ook hier dat het geen onderscheid maakt tussen grote en kleine investeringen en er geen rekening wordt gehouden met de tijdswaarde van geld.
Netto Contante Waarde
Een methode die wel rekening houdt met de tijdswaarde van geld, is de Netto Contante Waarde. Met de NCW kijk je naar alle verwachte kosten en opbrengsten per jaar over een periode van 3 of 5 jaren. Vervolgens bereken je de huidige waarde van al deze toekomstige cashflows.
De formule ziet er als volgt uit:
Om de NCW te berekenen moet je per jaar de kasstromen inzichtelijk maken en berekenen hoeveel deze toekomstige investeringen vandaag de dag waard zijn met behulp van een zogenaamde discount rate. Een kasstroom op de korte termijn is namelijk meer waard dan een kasstroom die verder in de toekomst ligt. De discount rate vertegenwoordigt dan een percentage dat het bedrijf terug zou krijgen bij alternatieve investeringen (zoals bijvoorbeeld via andere projecten of via een bank). Als de NCW positief is, dan is de investering rendabel en gunstiger dan de alternatieve investeringen die opgenomen zijn in de discount rate.
Scenarios
Het is verstandig om altijd verschillende businesscase-scenario’s te onderzoeken alvorens over te gaan tot het investeringsbesluit. Hiermee krijg je inzicht in wat er gebeurt met de business case als bijvoorbeeld marketingbudgetten wijzigen of als het project langer blijkt te duren dan verwacht.
Meestal worden er 3 scenario’s onderzocht:
- Best case scenario: alle efficiency en effectiveness voordelen worden hierin meegenomen op basis van positieve schattingen
- Worst case scenario: in de schatting wordt er vanuit gegaan dat er weinig benefits gerealiseerd worden, behalve de kostenreductie (die doorgaans beter te voorspellen is)
- Most likely scenario: hierbij schat het team voor alle onderdelen van de business case wat men realistisch kan verwachten en de onderbouwing hiervan wordt goed vastgelegd
Zorg ervoor dat je altijd een scenario bekijkt waarbij de omzet- of winstgroei niet is meegenomen. Een business case die vooral gestoeld is op deze onderdelen brengt onzekerheid met zich mee en dat kan natuurlijk voor weerstand zorgen.
Het is wel aan te bevelen om dit in de best case scenario wel op te nemen en duidelijk te presenteren als extra voordelen die mogelijk zijn maar niet zeker. De aannames en de onderbouwing moeten hierbij goed uitgewerkt zijn en voor iedereen te begrijpen zijn. Ga hierbij indien mogelijk vooral uit van de verbeteringen die je ziet binnen je eigen organisatie. Als extra scenario zou je vervolgens ook kunnen kijken naar benchmarkdata van andere bedrijven als uitgangspunt voor optimalisatie.
Martech ROI Calculator
Om marketeers inzicht te geven in de variabelen die je kunt gebruiken voor een Martech business case en om snel een indruk te krijgen of de financiële business case voor het project positief uitpakt, hebben we een Martech ROI Calculator gebouwd.
Met behulp van de ROI calculator kun je alle variabelen van de businesscase aanpassen en zie je direct de impact van de wijzigingen op het resultaat (TVT, ROI en NCW).
Probeer in ieder geval drie scenario’s te bouwen: ‘best case’, ‘worst case’ en ‘most likely’. De eerder genoemde benchmarkgegevens kun je gebruiken als input voor de verschillende scenario’s.
Aangevuld met kennis vanuit je eigen marketing- en salesteams kom je tot een goed onderbouwde businesscase, waarbij je rekening kunt houden met sterk uiteenlopende omstandigheden.
Probeer hier de Martech ROI Calculator.
