Google Analytics 4 (GA4) is de nieuwe en (na uitfasering van GA3) enige manier vanuit Google om inzicht te krijgen in het online gedrag van je website bezoekers. GA4 is nog steeds de meest gebruikte analytics tool in de markt. Maar er is een probleem dat steeds vaker voorkomt: Een (aanzienlijk) deel van het verkeer komt in het beruchte ‘unassigned’ bakje terecht. Dit betekent dat de herkomst van dit verkeer niet correct wordt toegewezen aan een bron, zoals Google Ads, organische zoekopdrachten of sociale media. Dit kan (grote) gevolgen hebben voor de nauwkeurigheid van je rapportages en de acties die je onderneemt op basis van deze gegevens.
In dit artikel bespreken we wat unassigned traffic precies is, waarom het een probleem is voor bedrijven, en hoe je dit kunt voorkomen. Daarnaast geven we enkele praktische tips om de betrouwbaarheid van je data te verbeteren, zodat je gerichtere beslissingen kunt nemen en meer rendement kunt halen uit je marketinginspanningen.
Wat is Unassigned Traffic?
Unassigned traffic, zoals de naam al aangeeft, is verkeer waarvan analytics tooling (GA4) niet kan vaststellen waar het vandaan komt. Dit verkeer valt dan buiten de standaard categorieën en wordt daarom niet als Google Ads, social media of display verkeer gezien, terwijl er grote kans is dat het dit eigenlijk wel is. Deze verkeerde toewijzing komt door hogere eisen aan tagging in GA4 en onvolledige implementaties. Specifiek hebben we het dan over dingen als ontbrekende UTM-tags in marketingcampagnes, verkeerd geconfigureerde trackinginstellingen of technische problemen of suboptimale van implementatie van GA4. In de eerdere versie(s) van Google Analytics, Universal Analytics (ook wel GA3), werd dit verkeer vaak (onterecht) ingedeeld als ‘direct’ verkeer. Of het werd door onzichtbare regels in GA goed toegekend, met als gevolg dat het ‘ bakje unassigned’ een stuk kleiner was.
Oorzaken van Unassigned Traffic
Zoals al aangegeven is het aandeel van unassigned traffic met de overgang naar GA4 bij iedereen toegenomen. Veel bedrijven zijn zich hier niet van bewust, omdat technisch gezien alle seinen voor de implementatie op groen stonden.
Dit komt omdat IT/webdevelopment bedrijven vaak geringe kennis hebben van online marketing en analytics tooling en de partners en afdelingen die de analytics tooling gebruiken hebben vaak weer weinig kennis over de technische implementatie. Hierdoor is het aandeel unassigned traffic gemiddeld opgelopen van enkele procenten tot wel een kwart van het verkeer.
Bij veel bedrijven zien we dat 20-25% van hun verkeer tegenwoordig in de categorie ‘unassigned’ terechtkomt. Er zijn verschillende redenen waarom verkeer in het unassigned segment kan belanden. Hieronder enkele van de meest voorkomende oorzaken:
1. Ontbrekende UTM-tags
Wanneer je campagnes lanceert via kanalen zoals e-mail, social media of zelfs Google Ads, is het essentieel om UTM-tags te gebruiken om de bron, het medium en de campagne correct te identificeren. Zonder deze tags kan GA4 niet achterhalen waar het verkeer vandaan komt.
2. Foutieve trackinginstellingen
Slechte configuraties in GA4 of Google Tag Manager kunnen ervoor zorgen dat verkeer niet correct wordt geregistreerd. Als je bijvoorbeeld geen juiste event tracking hebt ingesteld, kan dit leiden tot missende gegevens.
3. Problemen met redirects
Soms kan verkeer onjuist worden geregistreerd als bezoekers via een omleiding op je website terechtkomen. Dit kan gebeuren als er tussenpagina’s of affiliatesites worden gebruikt die UTM-gegevens overschrijven.
4. Verwijzingen van onbekende bronnen
Wanneer bezoekers via ongebruikelijke platforms of applicaties naar je website komen, kan GA4 moeite hebben om de bron correct te identificeren. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren met verkeer dat afkomstig is van mobiele apps, niet-standaard browsers of interne systemen.
Waarom is Unassigned Traffic een probleem?
Als je een groot deel van je verkeer in het unassigned segment ziet belanden, heeft dit grote gevolgen voor de kwaliteit van je data en de beslissingen die je daarop baseert. Zonder inzicht in de bron van je verkeer, wordt het moeilijker om te achterhalen welke campagnes succesvol zijn en waar je verbeteringen moet doorvoeren. Dit kan leiden tot verkeerde conclusies en inefficiënte marketinguitgaven.
Zo zijn er bedrijven met maar liefst 50% unassigned traffic. Dit betekent dat tot de helft van je bezoekersverkeer niet correct kan worden toegeschreven aan een marketingkanaal. Dit zorgt voor minder inzicht in de totale resultaten, maar ook zeker voor een onvolledig beeld als je puur rapporteert op kanaalniveau voor bijvoorbeeld externe partners voor SEA of SEO. Externe partners rapporteren dan wel de complete kosten, maar niet de complete resultaten die zijn behaald met deze kosten. Hierdoor ga je kanalen en acties verkeerd beoordelen en kun je bijvoorbeeld zeggen dat een kanaal niet goed voor je werkt, terwijl dit puur een attributie-probleem is.
Enkele specifieke problemen die voortkomen uit onjuiste toewijzing van verkeer:
1. Minder nauwkeurige rapportages
Zonder correcte toewijzing kun je geen betrouwbare rapportages maken over de prestaties van je marketingkanalen. Dit kan ertoe leiden dat je investeert in kanalen die eigenlijk minder goed presteren, terwijl je sterke kanalen misschien niet voldoende benut.
2. Slechte optimalisatie van campagnes
Wanneer je verkeer niet correct wordt toegewezen, mis je waardevolle inzichten over welke advertenties, zoekwoorden of e-mails de meeste impact hebben. Dit beperkt je vermogen om campagnes te optimaliseren en resultaten te verbeteren.
3. Beperkte inzichten in klantgedrag
Unassigned traffic maakt het moeilijk om te begrijpen hoe klanten door je website navigeren en welke marketinguitingen hen hebben beïnvloed. Dit beperkt je vermogen om klantreizen te optimaliseren.
Gelukkig zijn er manieren om dit probleem te verminderen en meer betrouwbaar inzicht te krijgen in je verkeer.
Tips om Unassigned Traffic te voorkomen
Nu je begrijpt waarom unassigned traffic een probleem is en wat de oorzaken kunnen zijn, is het tijd om enkele praktische stappen te bespreken die je kunt nemen om dit verkeer te verminderen.
1. Zorg voor correcte UTM-tagging
Een van de meest effectieve manieren om unassigned traffic te voorkomen is door ervoor te zorgen dat al je marketinguitingen voorzien zijn van correcte UTM-tags. Dit helpt GA4 om te begrijpen waar het verkeer vandaan komt en dit toe te wijzen aan de juiste bron en campagne. Werk met een naming convention en controleer regelmatig of je UTM-parameters consistent zijn en stem ze af op je campagnestrategieën. Het is belangrijk dat je dit met alle partners deelt die verkeer naar de app of website sturen. Vergeet dus bijvoorbeeld papieren folders en brieven niet op te nemen in de naming convention.
2. Controleer je GA4 configuraties
Een juiste implementatie van GA4 is essentieel om verkeer correct te registreren. Zorg ervoor dat je trackingcode goed is ingesteld en dat alle benodigde events en parameters juist zijn geconfigureerd. Het kan nuttig zijn om regelmatig een audit van je trackinginstellingen uit te voeren om ervoor te zorgen dat alles naar behoren werkt. Onderdeel van deze implementatie is ook de code op de juiste plek en op de juiste manier ‘triggeren’.
3. Vermijd Redirects Zonder UTM-doorgave
Wanneer je redirects gebruikt op je website, bijvoorbeeld via affiliates of trackingdiensten, zorg er dan voor dat de UTM-parameters worden doorgegeven aan de uiteindelijke bestemmingspagina. Dit voorkomt dat belangrijke gegevens verloren gaan tijdens het redirectproces. Let op dat er op verschillende niveaus (server, website, CMS) redirects ingesteld kunnen zijn.
4. Gebruik een first-party cookie trackingoplossing
Met de toenemende aandacht voor privacy en het verdwijnen van third-party cookies, is het belangrijk om te overwegen om een first-party trackingoplossing te gebruiken. Dit helpt je om beter inzicht te krijgen in het gedrag van je bezoekers zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Deze third-party cookies worden namelijk steeds vaker automatisch geblokkeerd door adblockers ed. Als deze cookies worden geblokkeerd komt er geen data richting je analytics tooling en wordt het verkeer niet geregistreerd.
Conclusie: Zorg voor meer inzicht door minder Unassigned Traffic
Unassigned traffic in analytics tooling en met name GA4 is een steeds grotere uitdaging waar vele bedrijven mee te maken hebben. Het kan leiden tot onbetrouwbare rapportages, inefficiënte marketingbeslissingen en gemiste kansen. Gelukkig zijn er verschillende manieren om dit probleem te verminderen, zoals het correct taggen van campagnes, het verbeteren van je trackingconfiguraties en het gebruik van first-party trackingmethodes.
Wil je zeker weten dat je alle waardevolle inzichten uit je data haalt en je marketingstrategieën optimaliseert?
Wij bieden een analytics scan aan waarmee we je helpen het unassigned traffic inzichtelijk te maken en te hercategoriseren. Met onze expertise in marketingtechnologie en datagedreven werken, zorgen we ervoor dat jouw bedrijf niet langer in het duister tast, maar dat je marketingstrategieën scherp en gericht zijn op de toekomst. Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe we je kunnen helpen om je data te optimaliseren!
